這年頭，跨境電商究竟有多火呢？從傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)、國內(nèi)電商賣家自發(fā)轉(zhuǎn)型再到國家政策牽頭帶動，越來越多新生力量試圖孵化品牌謀長遠(yuǎn)發(fā)展。
可就在這支出海隊伍中，因電商運營把自己“玩死”的人不在少數(shù)，也有人因過度投入品牌運營而散盡家財。目的相同，都是致力于出海，那么電商運營和品牌運營究竟有何差異，賣家又該如何辨證利用呢？
品牌轉(zhuǎn)型愿望過于迫切，七八十萬元“打了水漂”和國內(nèi)大多數(shù)紡織廠商一樣，紹興市某紡織廠創(chuàng)始人陳郭（化名）在運營國內(nèi)電商的同時也承接傳統(tǒng)外貿(mào)出口業(yè)務(wù)。2013年，當(dāng)大批次、小單量的跨境電商開始在國內(nèi)興盛時，面對與B2B截然不同的分銷模式，眼紅他人勝利果實的同時，他卻迷茫且躊躇著。直至2014年，陳郭得知一位高中好友在美國硅谷做互聯(lián)網(wǎng)、跨境電商相關(guān)投資時，轉(zhuǎn)型愿望迫切的他遂也跟投了七八十萬元人民幣，開了店鋪上新賣貨?？扇甑臅r間過去了，這筆投資并沒有對陳郭所期待的工廠轉(zhuǎn)型帶來多大的幫助?！伴L時間的資金投入，并沒有為我?guī)矶啻蟮男率袌龌驙I收回饋。同時期，2014年運營亞馬遜的賣家，月均銷量都趕上我們一個季度的傳統(tǒng)外貿(mào)訂單量了，而都到了2016年底，我轉(zhuǎn)型跨境電商的進(jìn)度還是很不樂觀?！彼貞浀?。多方學(xué)習(xí)、借鑒之后，陳郭發(fā)現(xiàn)跨境電商賣家無一例外的提到“品牌運營”，創(chuàng)立自主品牌，打破電商運營的固有概念升級為品牌運營，這是無數(shù)從業(yè)者給郭達(dá)的忠告。為此，2017年4月，他向招商經(jīng)理咨詢了開店所需要的相關(guān)資質(zhì)和所需的入駐門檻，并先后投入20多萬元創(chuàng)設(shè)了自主品牌，打通了跨境電商和自建站之間的渠道搭建，真正由電商運營升級為品牌運營。
一個是銷售行為，一個是營銷行為而電商運營和品牌運營究竟有何區(qū)別，兩者的作用為何如此懸殊？業(yè)內(nèi)人士Ryan表示，“純粹以二者涉及的內(nèi)容來區(qū)分，電商運營和品牌運營的差距較大，前者所涵蓋的內(nèi)容多以借用電子科技或工具而從事的線上商業(yè)活動，是較為片面的；而品牌運營，需基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌經(jīng)營以及資本加持等基礎(chǔ)，品牌運營又涉及到品牌的架構(gòu)、品牌管理，最終目的在于幫助境電商賣家實現(xiàn)品牌的變現(xiàn)及增值。以我們公司實際運作的情況來看，現(xiàn)在劃分的產(chǎn)品運營和品牌運營就對應(yīng)業(yè)界所言的電商運營和品牌運營。”比如，電商運營，完全是在有上線產(chǎn)品的情況下，根據(jù)平臺規(guī)則和獲取流量的方法，旨在提高銷量；這是一種有意識的銷售行為，對品牌并不具備主動權(quán)；最多通過視覺、產(chǎn)品體系的打造，以符合店鋪定位。品牌運營，很多時候是取決于運營者的主觀意識；本身兼具產(chǎn)品屬性，可以利用線上及線下營造品牌的擴(kuò)展功能；包括安踏、李寧這樣的國際品牌在內(nèi)，品牌運營能夠為他們輾轉(zhuǎn)線上零售的時候，提供引流和訂單轉(zhuǎn)化的能力。“簡單來看，電商運營可能做的就是銷售，不涉及品牌的管理，品牌運營做的就是營銷，需涉及品牌方方面面的協(xié)調(diào)運作。包括最終展示的時候，品牌有一個直觀的公信力，運營時注重優(yōu)化品牌的意識和產(chǎn)品質(zhì)量，這樣才會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。電商運營，大多數(shù)是根據(jù)客群定位來運轉(zhuǎn)的，也許會為了銷量、利潤空間的增漲，適當(dāng)縮減產(chǎn)品品質(zhì)來盈利。而品牌運營不會這么做，品牌這種概念需要賣家對其產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、質(zhì)量、包裝等各個環(huán)節(jié)，有一套嚴(yán)格的流程和完整的體系需要遵循?！盧yan說道。
向品牌運營的進(jìn)階，需規(guī)避較多陷阱雨果網(wǎng)了解到，不少由國內(nèi)電商轉(zhuǎn)型的賣家，早期都是借助淘品牌的轉(zhuǎn)型和升級，慢慢實行電商運營到品牌運營的蛻變，并步入跨境電商占領(lǐng)海外市場?？烧劶斑@兩者之間的演變，該賣家表示這中間需要跨越一條鴻溝：一定程度上現(xiàn)階段跨境電商還處于低客單價的時代，部分活著、生存規(guī)模逐漸擴(kuò)大、玩高客單價的賣家，其實很多都取決于平臺和資本的強(qiáng)大支撐。“初入這一行，很多非專業(yè)出身的人員并不具備運營和品牌管理的意識，轉(zhuǎn)型過程中常出現(xiàn)的情況是，轉(zhuǎn)型成功與否完全取決于老板主觀意識、運營底子以及產(chǎn)品現(xiàn)有的業(yè)績收入。因為轉(zhuǎn)跨境、打品牌以及實現(xiàn)電商運營向品牌運營的轉(zhuǎn)變，是需要巨大的人力、時間和成本的投入。另外，這一過程中，風(fēng)險是無法估量的，產(chǎn)品從誕生、孵化品牌、疏通國內(nèi)電商和跨境電商運營不同的打法到品牌的海外推廣和品牌背書，涉及的環(huán)節(jié)復(fù)雜多變，且每一步都存在著隱形陷阱，對人員的應(yīng)變能力要求較高。”在他認(rèn)為，品牌與跨境電商還是有貼合度的，如果做跨境電商之前，你不是那種在世界500強(qiáng)企業(yè)中管理品牌商品或清華、北大專業(yè)院校出身的話，建議暫緩，可以先觀察一下市場及行業(yè)趨勢是否適合新人的進(jìn)入，剩余的市場份額還有多大，再考慮入駐。相比已經(jīng)找準(zhǔn)位置跨入“2019品牌年”的賣家，不少還在場外圍觀、無法找到合適身姿進(jìn)入跨境電商行列的廠商還是較多的。如何讓手中好貨獲得跨境渠道及海外市場的施展空間？如何促進(jìn)中國制造打造品牌和技術(shù)升級？
